物业服务企业品牌建设探索

品牌的概念已经深入千家万户，深入普罗大众中。许多人都知道普通意义上的品牌，但是如何去做品牌工作，却少有所知。更多的人与企业也仅将品牌停留在口头上，没能真正对品牌工作有良好的理解，将品牌工作付诸良好的实践。企业负责人员人人都希望做品牌，多数的企业都想成为品牌企业。而品牌需要大量的积累，品牌工作需要企业各级人员围绕一个目标，按照品牌规划，需要持续不断的坚持与长期的付出，包括工作时间的付出与金钱的付出，建立品牌常常是一个积累的过程。

我们知道：每一个行业，只要社会还需要，只要做到极致，成为行业排名第一的品牌，这个企业的经营都不会差。品牌是一个很笼统的概念，包含的内容非常多。做好一个品牌，常常需要几代经营者甚至几代人的付出与努力。现在国家十分重视企业的品牌建设，提出高质量发展的思路。企业要实现高质量发展，就是要进行良好的品牌建设；而我国要实现高质量发展的目标，需要许多个在世界上多方面处于领先地位的品牌企业、行业龙头、具有国际品牌观念和国际品牌地位的企业。本文通过笔者多年来在家用产品和物业服务两个行业的品牌工作经历，谈谈自己对物业服务企业建设品牌工作的理解与心得体会。

品牌是指区别于他人的特质，其本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，包括功能性利益和情感性利益。“现代营销学之父”菲利普·科特勒说：“品牌是一个价值主张，去表达你为客户创造的价值，描述你和竞争对手的区别。”企业品牌作为具有经济价值的无形资产，是人们意识中对某一品牌所占据位置的综合反映，通过对理念、行为、视觉、听觉等标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统。

品牌建设具有长期性。目前我国的物业服务企业已多达14万家，近几年来物业服务行业的市场竞争已明显加剧，企业要得到良好的生存与发展，需要建立自己的品牌优势，建立自己品牌在行业中的优势地位。如何在众多的企业中形成自己的品牌优势，并为大众所认知，成为行业内具有领先优势的突出品牌，已是摆在许多物业服务企业面前的工作。

物业服务是一个劳动密集型的服务行业，其技术含量不高。而物业服务对于老百姓及政府部门来说是“刚需”，是必不可少的。很明显，成为行业的品牌企业是企业生存与发展的基础。对于物业服务企业，影响企业品牌的主要因素有哪些？笔者认为包括如下：

产品/服务

品牌的载体首先是产品，无论是产品品牌还是企业品牌，其依托的首先是产品。物业服务企业的产品是物业管理服务，包括安保、清洁、绿化、工程四大基本服务，另外还有会务、宿舍管理等。对于不同类别的项目，通常有全委服务、单项服务或多项合并的服务。物业服务项目类别包括住宅物业、商业写字楼物业、政府物业、学校、医院、公共场馆等。物业服务企业首先要对企业的服务产品做好定位，包括企业产品的目标方向规划，例如，企业重点是住宅区物业还是政府物业或医院物业，这是物业服务企业品牌规划的基础。

一个企业的品牌特质如何表现，以及如何区别于其他企业，主要体现在其产品的特质上。例如，某物业服务企业主要专注于医院物业的服务，另一企业专注于学校或其他物业类别，既体现在服务产品的类别上，也体现在其专业性和经验的积累上。

人与人才

物业服务行业是劳动密集型的服务业，其服务及过程基本上是通过人来提供的。人是物业服务企业最重要的要素。一个企业由什么样的人员组成决定了这个企业的发展方向、高度，也决定了这个企业的品牌高度，是企业的发展基础。企业的产品品牌或企业品牌都需要良好的经营人才和技术人才等各类人才的支撑。

物业服务企业产品的技术含量虽然不高，但是对管理的要求却是很高的，对人员的管理及对精细化管理的要求很高。对管理的严格要求和对成本管理的精细控制，需要企业拥有较多的高端人才和其他相匹配的人才，否则无法将企业的品牌逐渐推向新的高度。因而，人的因素成为品牌建设的最重要要素。

产品/服务质量

一个产品品牌或企业品牌，首先体现的是产品或服务的质量，没有好的质量，就不可能形成好的品牌。产品或服务质量与产品、企业品牌紧密相连，密不可分。物业服务企业在服务实施的过程中，如果没有良好的服务，物业服务不具有延续性，就不能形成良好的口碑，业主就不可能与该物业服务企业继续签订物业服务合同。如果企业的生存都成问题，就更谈不上品牌了。产品或服务的质量是品牌建设的基础。

商标

商标作为品牌的一个符号，是企业品牌传播的一个载体。我们说某一个品牌首先说的是其商标或商号，如果没有商标或商号，受众对其品牌形象会有不良的印象。商标/商号使人们对其品牌的记忆显得更容易，品牌更易深入人心，品牌传播更简捷和容易。商标/商号已成为品牌产品或品牌企业必备要素之一。

品牌传播

一个品牌要为大众所认知，需要将其品牌的内涵、形象等传播到相关的受众中，品牌传播成为一个好品牌形成必不可少的环节。物业服务因其产品内容和服务的对象不同以及受众不同，其传播途径也与普通家用的日常消费品完全不同。物业服务企业的品牌传播首先以其服务质量的口碑好坏方式进行，其次以媒体形象传播。物业服务质量的口碑好坏对传播有决定性的作用。通过良好的服务，配以媒体传播，将会起到很好的效果。良好的服务质量成为品牌传播的内容与载体，而传播需要选择适合的受众，由于服务的对象有很大的区别，对传播的途径也需要进行合适的选择，才能达到事半功倍的效果。

例如，家用厨房卫浴产品等日用产品，其品牌传播的目标受众为广大有购买力的成年人，传播途径（媒介）是多样的，包括电视、报刊、路牌广告、实体专卖店、主流的商业体销售与展示、交易会等，通常的展览展示传播方式作用并不大。而对于主要服务公建物业的物业服务企业，其品牌传播目标为（包括潜在）公建物业的后勤管理人员、单位领导、行政人员等。其传播方式首先是服务质量和表现质量要素的展示，有效途径包括专题展示会、专题学术交流等，电视、报刊、路牌广告等则不是其传播的主要方式。以住宅小区为主的物业服务企业，品牌传播的目标受众则主要是房地产开发商及其高层管理人员，以及一般的业主，尤其是活跃的、易成为业主委员会成员的业主，其有效传播途径通常是专题会议。

荣誉、奖励证书

一个品牌企业，产品或服务须持续保持良好的质量，技术水平与管理水平也都是较好的，产品或服务有良好的特色，这些常容易为其获得较多被大众所认可的荣誉或证书。企业技术与管理的不断改进与创新，公司和员工荣誉、获奖证书等的获得，是企业实力和产品良好质量的体现，也是品牌传播的要素与载体。没有好的素材，品牌传播就成为无源之水，显得无力，传播的效果就会不好。

进行产品定位，确定企业的产品特色

物业服务行业的产品（即业态）不是很多，但是不同业态的区别还是比较大的。公司成立后，首先要对企业进行定位，确定公司在做哪些产品或服务（即业态），或者近期主要做哪些产品/服务，未来做哪些产品/服务，对产品/服务进行规划，确定技术路径与管理路线、方针政策等，以逐渐形成有别于他人的服务特点特色，制造出自己的市场竞争优势，为形成企业良好的品牌打好基础。例如，一些开发商属下的物业公司在住宅小区物业方面具有优势，而将企业定位为住宅物业特色优势的企业；一些没开发商背景的市场型公司将产品定位为公建物业特色；一些公司定位为以医院物业为主；一些公司定位为以学校物业为主体和特色。比较多的公司是，前期先定位于专注某一个业态，之后再逐渐扩展至其他业态。这是我们首先要做的规划——产品定位与规划。

设计商标并注册，形成统一的品牌形象

成立了物业服务企业，决心在物业服务行业发展的时候，就要对企业的未来发展做一个长远的规划，制订相应的目标并持之以恒去努力实现。公司成立之初就设计和注册企业的商标，统一企业形象。设计一套企业形象识别系统CIS，建立企业视觉识别系统VIS，将该系统贯彻落实到日常的各项工作中，让公司内各级员工能明白自己岗位上对VI的合适应用，让企业形象在每一个对内对外的展示环节都得到体现与传播，形成一个规范化的VIS体系。

做好企业品牌定位和品牌规划工作，定期与不定期审视与调整

要将产品或品牌打造成为知名品牌，先要对品牌进行定位，对企业的品牌建设进行规划，确定品牌目标，制订品牌工作计划。每年都对品牌规划进行重新的审视，每年年初制订下一年度具体的品牌工作计划。品牌工作是一个系统工程，是一项长期性的工作，涉及企业工作的方方面面，没有协调统一的工作规划，无法将品牌工作做好，无法快速打造出一个好品牌。

品牌规划应注意产品/服务定位与目标、品牌工作内容与分工、规划步骤与阶段性工作等，做到规划的适宜性，规划与计划符合当前的工作与企业的发展状况。

产品的品质保障与质量保障体系

产品/服务质量是品牌的基础。企业要建立完善的质量保证体系并实施良好，确保服务质量，把顾客满意放在第一位，形成好的服务品质口碑。重视服务质量不能仅停留在口头上，要确确实实地做服务，让顾客/业主感受到物业服务企业员工真诚而周到的服务，让业主/物业使用人能对企业品牌有主动的传播。

基于物业服务的特点，我们除了用心做好服务外，还要让业主/物业使用人知道我们所做的工作，与业主有一个良好的沟通与反馈。服务质量好了，项目续签就容易了，项目延伸也容易实现。

针对顾客群体的品牌传播

笔者发现，不少企业的品牌工作重点更多的是放在传播上，而不是放在服务质量上，潜意识认为品牌传播是建设品牌的主要工作，品牌管理部门的日常工作是如何做宣传、写文案，而不是协助与策划如何做好品质，如何提升服务质量，辅之做宣传。企业大量的投入放在拍视频宣传，而对用于提升服务质量的投入能省则省，甚至是严重不足。

部分港股上市物业企业着重于增值业务收入，把服务品质荒弃了，对品质更多的是停留在宣传层面，实际上部分成为虚假宣传，最后还是做不好增值服务，达不到预期。品质管理的制度与监管、技术等不匹配，制度落实不到位，品牌就难以提升。花钱找机构把排名提升或让某些机构将品牌估价提高，都无法真正提升品牌。大众不会看你的品牌估值高就认可了你的品牌，而是因你的服务质量提升、管理水平提高而得到认可。

品牌传播应基于企业的产品定位，基于产品的受众来开展，广泛性的、不针对顾客群的传播是效果不佳的。我们应针对所定位的产品来选择传播的渠道与方式。

完善企业的管理制度，使企业的管理规范化

物业企业的管理涉及很多方面，规范化是企业管理的基本要求，也只有建立了完善的管理制度并有效运行，企业才能展现出良好的风貌，给人以好的品牌形象。同时进行标准化建设，对物业服务各活动环节制订出详细的工作要求，从日常生产活动到安全生产工作，都纳入标准化管理要求中，不断地强化员工的规范化标准化管理意识。

加强企业文化建设

企业文化建设也是物业服务企业品牌建设的重要组成部分，好的企业文化氛围会很好地助力品牌建设。每年年初之前形成年度企业文化工作方案计划，工作计划的工作要求尽可能量化，不可缺少的内容须与品牌建设紧密相关，具体包括实施的内容、时间、频次、参加人员的范围、工作总结分析等。

获得更多的荣誉称号

物业服务企业在努力提升管理、提升服务品质的同时应有意识地获取更多有含金量的荣誉证书，如区长质量奖、市长质量奖、省长质量奖、著名商标、政府质量监督管理部门的名牌产品，以及地方标准编制、团体标准的编制等，并及时传播。这些奖项和荣誉的获得可以更好地提升品牌知名度。

品牌建设工作对提升物业服务企业的公众形象，对提高企业的管理效能有重要意义，是相辅相成的，值得物业服务企业用心去做好。

品牌建设工作是物业服务企业全方位的工作，是一个系统性工程，需各部门和全体员工的共同努力。

物业服务企业品牌建设工作以做好服务品质为先，要以良好的制度化建设和标准化建设为前提，媒体传播为辅助要素。